FXTM富拓：就算不媚日，李宁也活该

FXTM富拓 2022-10-27 10:45

Part.1李宁翻车了

李宁推出秋冬季新款，新款长这样：

不得不说，确实太像二战时侵华日军的装束了。于是，李宁的官方微博瞬间被攻陷，一条“我拿李宁当国货，李宁那我当大佐”的评论成为了赞数第一。

甚至有网友一通狂扒，扒出李宁的一位执行董事钱炜是日籍华人，日本人通过资本渗透李宁的传言一时尘嚣直上。

不过，说实在的，虽然这个新款很丑、也很像，但李宁大概率还真是被冤枉的。

首先，这个丑不拉几的新款除了绿色款，还有白色款等其他颜色。其他颜色与太君可毫不相似。

其次，这位钱炜确实是个日本人，也确实是李宁高管，但其只有李宁0.15%的股份，远远达不到可以渗透控制李宁的程度。相比之下，李宁本人的持股高达10.5%。

最后，你可以质疑李宁是不是爱国，但不能质疑李宁是不是爱钱。一家商业公司，没必要莫名其妙的和资本过不去。

作为几乎全部市场都在国内的大众消费品牌，故意得罪消费者，有什么意义？

说到底，这事就是李宁自己蠢，产品设计之后一点舆情管理意识都没有。还真别喷是中国消费者太敏感，相对于欧洲，中国市场的政治正确红线已经很少了。

受舆情影响，李宁股价出现大幅下跌。而今年以来，李宁已下跌超过45%，相较前期高点更是腰斩不止。

Part.2民族品牌示人的李宁

一直以来，李宁都是以民族品牌示人。李宁的创始人是中国传奇体操运动员李宁。第一次火遍全球，是李宁本人在北京奥运会开幕式现场点燃会场火炬。近年来更是凭借国潮风和坚决使用新疆棉赢得国人好感，超越阿迪耐克成为中国市场龙头。

然而，国潮风、爱国牌可以打一时，打不了一世。只靠情怀，必不久长。

华为很明白这个道理，任正非公开说我的家人都用苹果，我们就是一家普通企业。

最爱打情怀牌的罗永浩也明白这个道理，锤子手机虽然硬件更不上，起码在软件设计上诚意满满。

作为对比，白象方便面因为被曝出长期雇佣残疾人刷了一波好感，可网友在买入后发现其面是真难吃之后，还是果断弃坑。

情怀等等，只是营销。只有产品，才是一切的根本。然而，李宁却在卖情怀这条道路上越走越远。

最近3年，李宁的研发投入占收入比分别是2.6%、2.2%、和1.8%，一年比一年低。李作为对比，安踏和特步2021年的研发支出分别达到了2.3%和2.5%，阿迪耐克的比例更高。这么说吧，李宁或许没把我当大佐，但李宁恐怕在拿我当冤种。

从支出端上看，李宁的成本支出大头都花在了广告推广和请代言人上。倒不是说推广和代言人不重要，当初乔丹一个人扛起一个耐克已是行业经典。

可是运动品牌终究离不开功能性，阿迪的boost、耐克的Vaporfly都是其能够撑起品牌调性、保证品牌溢价的根本。而李宁至今都没有一款有足够差异化的功能性科技。说到底，爱国只能当零食，爱国不能当饭吃。

Part.3企业面临大考

过去几年，李宁的表现着实不差。

2021年，李宁的营收首次突破200亿元，净利润同比增长136.1%。甚至在2022年的半年报上，李宁表现仍然不错，营收同比增长21.7%，达到124.09亿人民币，净利润同比增长11.6%。

然而，财报隐忧也已出现。

(数据来源：FXTM富拓、彭博)

李宁的毛利率从55.9%下滑到50%，净利率也从19.2%下降到了17.6%。考虑到疫情、或者说防疫政策下中国经济的基本面迟迟没有恢复，作为可选消费品，李宁下半年的走势相当堪忧。

而在国潮情怀过期后，性价比有限的李宁，其竞争力到底还有多少也很难说。下一份财报，或许将是李宁近年来最重要的一份财报。

是风光依旧，还是由盛转衰，就在此一季。我们知道，港股现在正处于两头挨打之中。中国经济基本面不佳，美联储加息导致流动性受限。对于投资者来说，短期内更建议回避李宁，即躲乱世，又等财报。

Part.4技术上

李宁股价在本周港股大跌的情况下，也进一步跌破了早前的关键支持低点48.60水平，再创年内新低至43.30水平，短线见支持反弹中。

整体趋势看，李宁一浪低于一浪和下行趋势线持续向下，上方关键阻力在58.35、60.90、70.35、74.80水平。目前关键阻力在48.60水平，也是支持变阻力水平，只有突破并重返58.35、60.90水平附近，李宁跌势才有望放缓并逆转一浪低于一浪形势。

下方如进一步跌破43.30水平，将会跌向40关口。

(李宁 D1 来源：Bloomberg)